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防守的电商背后是求变的直播

发布日期:2022-01-22 19:06   来源:未知   阅读:

  众所周知,电商直播行业刚刚经历了监管巨震,薇娅的离开,直接把淘宝直播推上了舆论的风口浪尖。一时间,看衰淘系直播的言论刷屏各大媒体平台。本次,我们以淘宝直播为例,聊一聊对直播电商的看法。

  通过2021财年报告发现,淘宝直播的GMV占比已超过6%,阿里全生态GMV约为8.2万亿人民币,淘宝直播贡献GMV超过5000亿人民币。

  如果有人说,大淘宝已面临流量见顶、增速放缓的瓶颈,逆向思维来看,大淘宝的瓶颈,正是淘宝直播的机会。对于淘宝直播来说,爆款流量一词,从来不是一件长期主义的事情。正如2021年三季度国内GDP及消费增速暂时放缓一样,我们不能因为一个或几个季度的现象去否定全盘的发展。

  近期,阿里巴巴(NASDAQ.BABA)宣布2022年组织架构升级,戴珊分管中国数字商业,包括大淘宝(淘宝、天猫、阿里妈妈)、B2C零售事业群、淘菜菜及1688,其中淘宝直播和逛逛两个业务地位升级,负责人直接向戴珊汇报。

  那么,一个GMV占比仅为6%,财报业务数据披露也只有两年、还在孵化期的业务,为何如此受重视?

  本轮监管,针对的是整个直播行业的带货乱象,近年来多平台、多群体入场直播带货,不仅增加了监管难度,还降低了消费者体验。

  所涉查税事件,看起来只有淘宝直播一家走向大众视线,其实监管不是只针对淘宝直播一家。我们通过一个电商代运营公司的负责人了解到,业内所有的主播都在补税。

  通过相关法律法规文件的陆续出台,直播行业将迎来越来越规范的发展,未来大家都要面临商业本质的竞争,而不是仅仅为了爆款和关注度。

  2021自然年三季度数据显示,手淘MAU接近9亿,大淘宝实物商品 GMV 的年度同比增速下降至个位数,其中客户管理收入环比下降,同比增速只有4%。当然,国内实物商品网上零售额增速同比增长也只有9%,去年同期为16%。可以看到三季度国内消费整体放缓,大淘宝与国内消费大盘走势是趋同的。

  在此形势下,淘宝直播成为了最有可能提高购买转化率的一个业务。比如,过去一年,平台的累计观看用户数增长超过了6000万,同时消费者在直播的年度ARPU值也提升了30%。比如,至今淘宝直播为超过5亿消费者提供“边看边买”的服务,那么,相比手淘9亿的月活用户,直播的用户增长还有很大空间。再比如,2021财年淘宝直播通过引导购买贡献的GMV占比超过6%,无论从购买转化率还是年度ARPU值分析,其增长空间未来可期。

  另外,淘宝直播分为两种,一种是达人主播,比如林依轮、考拉二小姐等等;一种是商家或品牌自建直播。

  达人主播,不用多说,过去一直是淘宝直播的强项,未来也是。有数据显示,在行业TOP50的主播中,淘宝主播有29位,占比58%,高于其他平台。在网红数量较少情况下,淘宝直播的腰部主播数量规模与抖音持平。如按腰部主播占比来看,则淘宝直播(13%)远高于抖音(2%)、快手(7.2%),淘宝直播的头部与腰部主播的组成结构更健康。

  商家自建直播,是淘宝独有的优势。据阿里巴巴2021年投资者日介绍,截止2021年9月30日的一年内,商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。

  淘宝直播背靠大淘宝,天然具备消费的场景,天然就有流量的池子转化,消费者打开淘宝就是来买东西的。

  先来解释一下商业本质是什么?商业本质,简单来说就是社会分工,实现社会资源的供需匹配。

  上文提到,消费者来淘宝的目的是为了寻找合适的商品。我们认为,一个消费者的购买需求通常可以分为两种,主动和被动。主动:他知道想要什么,但不知道合不合适;被动:他知道想要什么,但不知道选哪一个。

  若满足消费者的这两种购买需求,则需要做到两点:一方面解决需求痛点,一方面解决商品供给。

  我们来看一组数据,淘系平台上的主力消费者年龄段在25到44岁之间,贡献了平台70%的GMV,在平台上的次年留存率超过90%。这一群体同样也是社会的中坚力量,也是消费力最强的一个群体。而15岁到中老年的消费者(比如59岁),都是淘系平台的用户,这一年龄段国内有近9亿的人口,与平台月活用户高度吻合。

  拆解到这里,淘宝直播的业务逻辑也就清楚了。退一步讲,没有需求的推动,也空谈GMV的提升。淘宝直播解决的倒不是非要去跟其他平台竞争,更多是解决自有存量用户的选择痛点。这一点做好,竞争自然胜出。

  第一,面对消费者的主动购买需求——“他知道想要什么,但不知道合不合适”,平台不惜面临净利润被蚕食的风险,连续几个季度投入支持商家,扶持商家自播的发展。

  很多商家已经把直播作为自己电商运营的常态化的工具。近90%的淘系一级类目均已涉足直播。据淘宝直播2021年度报告显示(2021年4月发布),2020年淘宝直播一共诞生了近1000个亿元直播间,其中商家直播间占比达55%,报告还显示新品牌开播,商家自播渗透率等关键数据持续呈快速增长趋势。

  这一类用户,往往是主动“手搜”想要的商家或品牌,在过去图文介绍占据主导的时代,用户依然是迷茫的,很难直观的快速作出购买决策。而商家自播的推出,极大缩短了用户的购买决策,用户消费体验提升的同时,商家也缩短了商品的销售周期。

  第二,面对消费者的被动购买需求——“他知道想要什么,但不知道选哪一个”,淘宝直播给了用户一个完美搜索的机会。一方面用户可以关注喜欢的垂类主播,一方面用户可以搜索自己想要的垂类商品。

  不同于兴趣电商的模式,淘宝直播更专注于“货找人”的模式,放弃追求短期的爆款和流量,拥抱长期主义。薇娅事件,从某种意义上来讲,是给淘宝直播摆脱被超头部主播“裹挟”的一次机会。具体,平台刚发布一项扶持中腰部达人主播的激励政策,看似被动,实则真正迎合了市场,回归了本质。

  之前有媒体提到“品牌做直播,论单场都是亏的”,可是,单场是亏的,又怎么了?只要能够吸引新的消费者点进来观看,就有价值。不同于其他平台上的引导式冲动消费,认真做决策的消费者更长久。

  我们引用张勇在Q2业绩会上的发言,“从商家的角度来讲,他们需要的是一个可以对整个用户生命周期进行经营、进行服务的这么一个选择,并且能够在整个运营周期当中来衡量整个的运营效率和他的收入增长和利润增长,而不只是从单一的一场或者两场直播当中来衡量,这只是中间的片断,而不是整体。”

  一个行业的发展周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。每个行业在发展初期都会经历草莽阶段:粗旷的、不加节制的、没有规章的。

  这一轮监管潮,直播电商行业集体补课,看似受打击最大的淘宝直播,却是最先做出改变的那一个。因此,其他直播平台还在神仙打架的间隙,淘宝直播的生态悄然发生了变化,率先步入成长期。

  多家券商机构发布研报认为,近期个别头部主播的退出,在很大程度上将会促进其他直播形态和主播力量的进一步发展。

  也就是说,未来将有一大批中腰部主播抓住机会,在这一轮调整中迅速崛起。事实也证明了这个观点。12.20之后,淘宝直播的DAU,流量,时长,成交规模都没有下降,尤其是中腰部主播和店播的流量涨幅很大。如林依轮、小小玉米、考拉二小姐等等,从直播间公开数据显示,他们的场观人次均有非常显著的增长,有的甚至高达2倍、3倍、4倍的增长。

  直播不再是简单粗暴的流量模式,而是需要规范化、健康发展的生态。直播行业的未来发展,系于基础设施的完善和供应链升级。从这一点来看,淘宝直播无疑是最有优势的。背靠淘宝天猫零售商业生态的淘宝直播,已经成为各直播平台中最具体系化、生态效果和商业价值的电商直播阵地。湖南省委常委、长沙市委书记吴桂英一行视察肯耐珂

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